Podcast per la cultura: perché inserirli in una strategia di comunicazione

Negli ultimi anni i podcast in Italia sono fioriti uno dopo l’altro, andando ad interessare tantissimi settori. A questo proposito tra il 2021 e il 2022 è esploso il fenomeno dei podcast per la cultura e così abbiamo analizzato questa evoluzione sia da fruitrici che da addette ai lavori.

Il nostro approccio al mondo del podcasting è avvenuto in modo molto casuale, dopo un’esperienza non riuscita con gli audiolibri. Uno dei primi che abbiamo ascoltato è stato “Morgana”, ricordiamo in particolare le puntate dedicate a Marina Abramovic e Zaha Hadid, che è diventato un cult. E così abbiamo continuato perché questo tipo di contenuto ci ha permesso di prenderci cura della nostra formazione, mentre svolgevamo altre attività quotidiane, e di scoprire sempre nuove storie.

Analizzando le nuove uscite e i numerosi podcast dedicati alla cultura, abbiamo capito che il podcasting può fare molto per le istituzioni culturali, se viene inserito in una strategia di comunicazione sostenibile e consapevole: qui approfondiamo vari aspetti.

Il successo dei podcast

L’origine della parola podcast si riconduce a Ben Hammersley, un noto giornalista BBC, che nel 2004 pubblicò un articolo su the Guardian dedicato al nuovo fenomeno dei file audio in formato MP3, coniando il termine podcast.

Ma se dobbiamo individuare l’esatto momento in cui i podcast hanno riscosso un vero successo dobbiamo aspettare 10 anni: nel 2014 la pubblicazione del podcast “Serial” è stata considerato il simbolo della nuova e riuscitissima generazione di questo tipo di contenuti.

Un’altra data importante è il 2019, anno in cui Spotify ha acquisito Gimlet Media, la più importante casa produttrice di podcast del mondo. Questa acquisizione dimostra perfettamente l’aumento della popolarità del formato podcast a livello globale nel corso degli ultimi anni.

Ma i dati confermano questo successo?

Con l’avvento della pandemia, i podcast sono cresciuti sia in ascolti e in produzione: secondo i dati rilasciati da Ipsos, a ottobre 2021, gli ascoltatori italiani erano circa 9,3 milioni.

Ci sono anche altri dati interessanti: l’80% delle persone ascoltano podcast in fase “multitasking”, l’11% in fase di relax e il 9% si dedica esclusivamente all’ascolto; l’11% delle persone ascoltano podcast fino a 10 minuti, il 28% fino a 30 minuti, il 19% fino ad un’ora e il 6% oltre ad un’ora (Fonte Ipsos 2021).

Che cosa possono fare i podcast per le istituzioni culturali + 3 esempi internazionali

Nell’ultimo anno abbiamo ascoltato tantissimi podcast specifici sul settore dell’arte come Paladine, Una specie di tenerezza e altri.

Se ti interessa, qui abbiamo pubblicato un articolo con la nostra top list dei podcast d’arte del 2022 da non perdere!

Leggi: Podcast d’arte imperdibili nel 2022

Ma che benefici può portare un podcast ad un’istituzione culturale?

L’audio, all’interno dei musei, non è una novità, basti pensare alle celebri audioguide. Ma c’è una differenza sostanziale: se l’audioguida comunemente descrive un museo pezzo dopo pezzo, il podcast invece fornisce un’esperienza di narrazione più empatica ed immersiva. 

Nell’ultimo periodo sono molte le realtà museali che hanno investito sul podcasting: è il caso del podcast realizzato da Alessandro Fedrigotti per il MUSE di Trento e di quello realizzato da Chora Media nell’ambito della mostra dedicata a Marlene Dumas a Palazzo Grassi a Venezia. 

Ma quali sono i punti di forza dei podcast?

I vantaggi di un podcast sono evidenti:

  • contribuisce a costruire la brand awareness;
  • fidelizza il pubblico storico e può intercettarne di nuovo;
  • è un ottimo format di divulgazione;
  • crea un coinvolgimento emozionale ed empatico con le persone;
  • è fruibile 24/24 e si integra alle attività quotidiane delle persone, senza dover essere obbligatoriamente fruito all’interno dello spazio museale come avviene invece per le guide;
  • può incrementare le visite al sito, ai social media ufficiali e le iscrizioni alla newsletter, inserendo i link di riferimento nella descrizione testuale o anche direttamente nell’audio.

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Un altro aspetto interessante dei podcast riguarda la loro fruizione che non è passiva come nel caso di gran parte dei contenuti social, ma viene selezionata in funzione dei propri interessi. In sostanza un podcast non capita casualmente, ma viene cercato, sperimentato e poi approvato (o meno). 

Lo spiega benissimo l’autore Timothy Maurice con queste parole: “Quando un ascoltatore di podcast crea una playlist di programmi con cui ha allacciato un legame, l’effetto dotazione accentua il valore percepito del contenuto e del brand dietro al podcast“. 

Spostandoci invece su esempi di podcasting che hanno l’obiettivo di raggiungere curiosi e appassionati d’arte, vorremmo citare:

  • “A piece of Work del MoMA”. Il museo interagisce con la sua audience e stimola il pubblico a mettere in discussione le opere d’arte contemporanea, con un tone of voice dissacrante, ma sempre impeccabile. La conduttrice è l’attrice comica Abbi Jacobson, che un diploma in Belle Arti, e guida le incursioni di ospiti più o meno avvezzi alla storia dell’arte contemporanea;
  • “Tate della Tate Gallery”. In questo caso l’obiettivo consiste nel creare un ponte tra l’artista e la percezione comune delle persone. I protagonisti degli episodi sono artisti che cercano di rispondere ad una serie di domande che accomunano tutti come “come si trova l’ispirazione?” o “cos’è l’amore?”.

I podcast del Rubin Museum of Art di NY

“Crediamo nell’adozione di un approccio aperto e attivo per coinvolgere qualsiasi persona interessata per supportarla nella comprensione del nostro mondo. Lo facciamo incoraggiando connessioni profonde ed esperienze di trasformazione in un ambiente accogliente, piacevole e bello.”

Il Rubin Museum of Art di NY non ha avuto paura di osare e nel 2015 ha pubblicato una serie podcast intitolata “Mindfulness Meditation”: sessioni di meditazione guidate che si ispiravano alla collezione d’arte himalayana. Il risultato sono stati migliaia di ascolti ad ogni episodio, ampliando la propria audience e proponendo un’esperienza immersiva, personale e coinvolgente da vivere anche nella tranquillità della propria casa.

Ma non si sono fermati qui perché è arrivato anche Awaken, un podcast condotto dall’artista performativa Laurie Anderson. In 10 episodi, la serie approfondisce le storie personali degli ospiti che condividono come hanno vissuto un cambiamento nella loro consapevolezza e, di conseguenza, nella loro prospettiva sulla vita: il punto di partenza sono sempre le opere della mostra Awaken. Sono stati raggiunti oltre 100.000 ascolti e Awaken è entrata nella classifica “Shows We Love” di Apple Podcast.

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Perché inserire un podcast in una strategia di comunicazione culturale?

Se fino a qualche tempo fa si tendeva a pensare che il museo fosse un luogo da vivere una tantum, in occasione di una mostra, e poi chi si è visto si è visto, ora le cose stanno cambiando.

La fidelizzazione del visitatore è sempre più importante, come la necessità di creare un legame con persone che vivono a chilometri di distanza dalla sede fisica museale. Questo perché i musei si propongono molti più obiettivi che staccare semplicemente il biglietto, come:

  • costruire il capitale sociale della comunità di riferimento, emergendo anche come spazio di incontro;
  • promuovere l’innovazione sociale e una cultura inclusiva e sostenibile;
  • contribuire ad un percorso di formazione e conoscenza.

Oggi più che mai le istituzioni culturali devono aprirsi ad un dialogo con le persone, rendendo il pubblico un protagonista attivo nella valorizzazione dei beni culturali.

Questo percorso sta portando ad un’evoluzione da organizzazioni collections-oriented, impegnate soprattutto nella cura e nella conservazione di un patrimonio culturale che si compone di opere e reperti affidati alla propria responsabilità, ad organizzazioni che selezionano un approccio audience-oriented (Gilmore e Rentschler, 2002) che promuove il il coinvolgimento del pubblico nella condivisione di informazioni e conoscenza.

All’interno di questo processo i podcast possono rivestire un ruolo determinante, perché permettono alle persone di essere raggiunte da un museo distante anche migliaia di chilometri, senza necessariamente dover visitare lo spazio fisico.

E questo perché un podcast:

  • si può fruire comodamente con il proprio device
  • si integra alle attività quotidiane e non solo all’interno dello spazio museale
  • fornisce un’esperienza diretta ed intima
  • genera empatia e immedesimazione
  • lascia gli occhi liberi di viaggiare e la curiosità può divampare.

Quest’ultima frase non è nostra, ma di Sara Poma, Head of Branded Content di Chora Media, che abbiamo avuto il piacere di intervistare in una delle puntate del nostro podcast Art&Chips.

Sara ci ha spiegato che uno dei motivi per cui ama così tanto questi contenuti audio è che non si impongono a noi cercando di “indirizzare il nostro sguardo”, ma ci lasciano liberi di guardare dove desideriamo, a differenza delle centinaia di migliaia di contenuti social a cui ci sottoponiamo ogni giorno. E questa riflessione non può che trovarci pienamente concordi perché questo è proprio uno degli aspetti che amiamo di più dei podcast.

Se vuoi ascoltare la puntata di Art&Chips dedicata a Sara Poma, puoi farlo qui!

A questo punto inizierai a capire perché i podcast possono integrarsi positivamente in una strategia di comunicazione museale, ma vogliamo scendere ancora più nel dettaglio e farti 3 esempi concreti.

L’obiettivo di un podcast in una strategia di comunicazione culturale può essere:

  1. dotarsi di servizio aggiuntivo per i visitatori storici di un museo;
  2. acquisire nuovo pubblico;
  3. rendere concreta la creazione di un ambiente-museo che supera i confini fisici delle sale, costruendo empatia e vicinanza anche con persone fisicamente a distanza;
  4. creare percorsi di formazione e networking tra professionisti del settore culturale;
  5. fare divulgazione;
  6. creare attività didattiche (favorire un percorso didattico all’interno del museo oppure il podcast come risultato di un laboratorio didattico);
  7. promuovere il patrimonio culturale di un territorio;
  8. anticipare temi che saranno affrontati in seguito in eventi fisici.

3 esempi di podcast per la cultura con (obiettivi differenti) riusciti

Ogni istituzionale culturale, quando realizza il proprio piano di comunicazione, stabilisce degli obiettivi che possono variare di caso in caso. Se un museo può decidere di volersi dedicare ad un target specifico di addetti ai lavori, un altro invece può investire sul turismo culturale contemporaneo, rafforzando il legame con il territorio.

Qui condividiamo 3 podcast riusciti, con obiettivi tra loro differenti, ma che possono essere presi di ispirazione.

Una specie di tenerezza – Palazzo Grassi

Una specie di tenerezza, Marlene Dumas tra parole e immagini è un podcast, realizzato da Chora in collaborazione con Palazzo Grassi. Scritto da Ivan Carozzi e curato da Sara Poma, in occasione della mostra a Palazzo Grassi di Venezia dedicata a Marlene Dumas, questo podcast racconta la vita e le opere dell’artista sudafricana.

Questo podcast in 2 puntate è stato realizzato in lingua italiana, inglese e francese per raggiungere non solo il target italiano di fruitori della mostra, ma anche il pubblico straniero. Non si tratta di una classica audio guida, ma di un prodotto che può essere fruito in qualsiasi momento e contesto, creando un legame intimo con l’ascoltatore che può scoprire la vita di questa artista prima di vedere la mostra, per visitarla poi con una maggiore consapevolezza.

Questa scelta, oltre a fornire uno strumento importante al target di visitatori di Palazzo Grassi, è importante per ispirare persone anche distanti geograficamente che possono accostarsi al mondo di Marlene Dumas mentre stanno svolgendo qualsiasi attività quotidiana e maturare poi l’idea di andare a visitare la mostra per completare l’esperienza a livello fisico.

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Museum Way – Crystal Bridges Museum

Il podcast Museum Way del Crystal Bridges Museum di Bentonville è stato realizzato con un obiettivo preciso che non era quello di rivolgersi ai visitatori, ma ai professionisti della curatela museale, fidelizzando un target specifico di addetti ai lavori. 

Un elemento che contraddistingue questo museo è l’architettura in cui è inserito, un guscio di metallo e vetro che si integra perfettamente tra i boschi in Arkansas. Ed è proprio dallo studio e dall’analisi dello spazio espositivo che nasce questo podcast che approfondisce le sfide per i curatori di un museo così particolare, diventando un punto di riferimento e uno strumento di aggiornamento per una rete di professionisti.

Paladine – Direzione Musei del Ministero della Cultura

Paladine è una serie podcast, realizzata per la Direzione Musei del Ministero della Cultura da Chora Media che raccoglie i ritratti di importanti museologhe, ricercatrici, collezioniste e archeologhe hanno segnato la storia dei Beni Culturali in Italia, permettendo a tutti noi di poter fruire ancora di alcune opere d’arte di immenso valore.

Raccontato dalla voce di Serena Dandini, questo podcast non è solo un viaggio nell’arte, ma anche nella storia per scoprire il talento, la dedizione e la tenacia di professioniste che hanno ribaltato gli schemi, riuscendo a schiacciare con il loro carattere qualunque pregiudizio. 

Si tratta di un podcast di divulgazione che si rivolge ad un pubblico giovane che probabilmente non avrebbe avuto particolari occasioni di conoscere queste straordinarie professioniste del nostro secolo.

Questi sono 3 esempi di grande successo che abbiamo selezionato, ma sono tantissimi i musei che dalla pandemia in poi si sono dedicati alla creazione di podcast con obiettivi differenti.

Per esempio il dipartimento educativo della Fondazione Sandretto Re Rebaudengo ha realizzato “Art at Times” che è un viaggio alla scoperta dell’arte contemporanea, rispondendo a domande come: che cos’è un museo?

Come nasce una collezione?

Un podcast infatti può essere inserito benissimo tra le attività didattiche di un’istituzione culturale, sia come laboratorio formativo, sia come contenuto interattivo fruibile dai più giovani per imparare in modo divertente.

Podcast e turismo culturale

Un altro tema centrale riguarda il turismo culturale contemporaneo.

Il podcast “7 minuti” realizzato da Alessandro Fedrigotti per il MUSE di Trento per esempio aveva l’obiettivo di raccontare il territorio trentino partendo proprio dal museo come veicolo di storie. Anche alcuni enti del turismo, come nel caso dell’ente del turismo di Langhe, Monferrato e Roero, ha realizzato una serie su Loquis, la piattaforma di podcast geolocalizzati, in cui si racconta il territorio partendo proprio dai suoi capolavori di arte contemporanea come la Cappella di David Tremlett e Sol Lewitt e altri.

Infine, ma di certo non di minor importanza ,alcuni musei come il Perth Museum and Art Gallery, ha realizzato delle serie podcast che da un lato affiancavano l’esperienza di visita di una mostra e dall’altro fornivano contenuti fruibili anche in autonomia da persone che non avevano visto la mostra, invitandoli in modo mirato a partecipare ad eventi fisici (inaugurazioni, laboratori, concerti, etc.) per guidarli verso il museo.

Il nostro podcast La città nella città

Un altro progetto di podcasting, realizzato da noi in collaborazione con il centro di cultura contemporanea di Reggio Emilia Spazio Gerra, si intitola “La città nella città” ed è nato in seguito ad una mostra fotografica.

Questa mostra racconta l’occupazione operaia delle Officine Meccaniche Reggiane, una delle fabbriche che hanno fatto la storia italiana, avvenuta tra il 1950 e il 1951, la più lunga nel nostro paese. Sono visibili, dentro ad uno dei vecchi padiglioni dell’azienda recuperato, molti scatti che raccontano quei lunghi 365 giorni e le emozioni provate dagli operai e dalle loro famiglie.

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Questo spazio fisico immenso negli ultimi 20 anni, da molti creduti anni di abbandono, in realtà ha continuato a vivere attraverso i pennelli di decine di artisti urbani che hanno raccontato le storie di questo luogo e delle sue persone sui muri dei vecchi capannoni.

Noi abbiamo realizzato un podcast che, partendo dalla mostra e dal focus storico, evolve poi in un racconto artistico sull’evoluzione straordinaria dell’arte urbana in Italia e in Europa, avvenuta grazie agli anni di pratica che molti artisti hanno praticato dentro le Officine Meccaniche Reggiane.

Questo podcast, che nasce come strumento collaterale della mostra, si rivolge ad un target molto più ampio di persone che, anche se geograficamente distanti da Reggio Emilia, vogliono scoprire un capitolo importante della storia dell’arte pubblica contemporanea.

Se ti va di approfondirlo, puoi ascoltarlo qui!

Che tipologie di podcast creare?

A seconda degli obiettivi che ci si pone all’interno della propria strategia di comunicazione, si possono realizzare:

  • catch-up che viene definito come “repurposed content”, cioè un contenuto realizzato in origine per un media e poi riproposto in podcast. L’esempio classico sono le trasmissioni radio poi adattate alla tecnologia del podcasting;
  • interviste divulgative;
  • free talk che sono più informali ed easy rispetto all’intervista, come un caffè con chiacchiere tra amici/conoscenti;
  • contenuti di storytelling narrativo che raccontano storie reali e propongono agli ascoltatori degli stralci di vita vera di chi narra le vicende;
  • contenuti di storytelling sceneggiato in cui parli di fatti e situazioni che possono non essere realmente accadute;
  • ibridi con mix di più format insieme.

Che cosa sono i branded podcast?

Con branded podcast, si intendono podcast che vengono realizzati su input di committenti che possono essere aziende, musei e altri con un contenuto commerciale che può essere più o meno esplicito.

Così il brand, in questo caso un museo o un’istituzione culturale, può creare una relazione con l’utente per comunicare i suoi valori attraverso suoni, musica e parole.


Inoltre il podcast advertising rappresenta una grande opportunità perché permette di essere presenti su Spotify, Apple Podcast, Google Podcast, Amazon Music attraverso uno storytelling mirato ed efficace e ad eventuali ads pubblicitarie.

Ma, oltre ad incrementare la propria brand awareness, si può monetizzare con i podcast?

Esistono le host read ads che sono inserzioni pubblicitarie dinamiche lette e interpretate dalla voce narrante del podcast e le announcer read ads che inserzioni pubblicitarie dinamiche registrate da uno speaker esterno (evitare di interrompere l’ascolto in modo brusco e indesiderato non è facile).

Quindi, ora che sei arrivat* fino a qui a leggere, ti renderai conto di quanto i podcast possano essere un format di comunicazione versatile, che crea un legame emotivo con gli ascoltatori e che può dare ampio spazio alla creatività e ad una molteplicità di voci.

Il podcasting culturale è un fenomeno in grande crescita e che, se ben studiato, può portare un impatto positivo nella strategia di comunicazione e marketing di una istituzione culturale.

Hai domande in merito? Scrivici nei commenti o via email!

Sei interessat* a valutare l’inserimento di un podcast all’interno della tua strategia di comunicazione? Contattaci, saremo felici di parlarne insieme a te!

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